昂跑出资1.8亿，为2038冬奥会作保

导语

【文眼】就在米兰冬奥如火如荼之际，瑞士运动品牌昂跑率先承诺，出资2000万瑞士法郎（约合人民币1.8亿）作为瑞士申办2038冬奥会私人赤字的初始担保，为这场关乎奥林匹克未来的社会实验拉开了序幕。

作者丨Kim

图片丨来自网络

昂跑CEO Martin Hoffmann（左）

与2038年瑞士冬奥会及残奥会协会CEO Frédéric Favre

作为史上“最散装”的冬奥会，米兰冬奥覆盖超过2.2万平方公里的区域，其核心目的就两个字——省钱，就连家具都是租的巴黎奥运会的二手货。

然而即便已经如此节俭，举办一场奥运会的开销依旧巨大。据多家机构预测，米兰冬奥会的开支已经膨胀到了60亿欧元左右，其中仅赛事运营费就从当初的约11亿欧元上涨至约14亿欧元。

在这样的背景下，正在申办2038冬奥会的瑞士打算把摊子铺得再大点，直接覆盖全国。根据目前的申办方案，届时瑞士冬奥会将覆盖国内的10个州和14个市镇。

瑞士政府态度也很明确：可以支持办赛，但联邦财政绝不为亏损兜底。为此他们与国际奥委会提出了一套“公共支持+私人担保”的财政策略。在这个框架下，除了22亿瑞士法郎的财政预算，申办方必须再准备一个价值2亿瑞士法郎的私人赤字担保池，为奥运这笔账“兜底”。

通俗点说，就是如果最后预算超支，这笔债不能摊到纳税人的头上，而是由私人赤字担保池里的钱来填坑。

而就在米兰冬奥如火如荼之际，瑞士运动品牌昂跑率先承诺，出资2000万瑞士法郎（约合人民币1.8亿）作为私人赤字的初始担保，为这场关乎奥林匹克未来的社会实验拉开了序幕。

可持续性下的奥林匹克实验

作为人类精神与时代发展的一面镜子，回望过去近三十年的奥运会历程，会发现它其实是一部不断与“可持续性”博弈的历史。

1992年的阿尔贝维尔冬奥会，因大规模基础设施建设对山地生态造成严重破坏，引发欧洲社会对大型赛事环境成本的强烈反思。

两年后的利勒哈默尔冬奥会则走向另一条路径：尽量减少新建场馆，强调自然保护与环境修复，并因此被视为“绿色奥运”的早期范本。

正是在这样的背景下，国际奥林匹克委员会在1994年巴黎百年奥林匹克大会上，正式将“环境”确立为继体育与文化之后的第三大奥林匹克支柱。这一理念随后被写入《奥林匹克宪章》，标志着奥林匹克运动首次在制度层面承认：体育盛会不能以牺牲自然为代价。

然而，理念的提出并不意味着问题就此解决。进入21世纪后，奥运会规模仍在持续膨胀，赛事运营与基础设施成本节节攀升，环境与财政压力同时加剧。

2014年索契冬奥会为了修建相关配套基础设施，在高加索山脉的生态脆弱区进行了大规模施工，砍伐了大量珍稀的原始森林，破坏了野生动物的栖息地。

同年，《奥林匹克议程2020》将原有的环保理念进一步升级为“可持续性”，并将其列为奥林匹克未来改革的核心方向。而真正让问题变得迫切的，是气候变化对冬季运动生存空间的直接冲击，全球变暖正从物理层面削减可举办冬奥会的城市名单。

针对全球93个潜在举办地的研究显示，在当前排放趋势下，到2050年，只有极少数城市能够在不依赖大规模人工造雪和环境干预的情况下维持赛事条件；若气候变化得不到遏制，到本世纪末，过去21个冬奥举办城市中，可能只剩下札幌仍具备稳定的气候条件。换句话说，冬奥会正在面临“无地可办”的现实威胁。

而对于主办国来说，可持续性的挑战不仅来自环境，也来自财政现实。一项牛津大学的研究显示，自1960年以来，奥运会总体成本呈指数增长，平均预算超支率高达172%。2014年的索契冬奥会更是以约510亿美元的支出创下纪录，成为奥运“巨型狂热”最具争议的象征。

环境与财政的双重压力，让越来越多国家对申办奥运会望而却步。2013、2017和2018年，瑞士格劳宾登州和瓦莱州的选民多次在公投中否决了奥运申办项目，核心担忧便集中在财政风险、环境破坏上。

为了扭转这种局面，国际奥委会除了强调可持续性的开支，还在申办阶段引入“持续对话”机制，主动与潜在举办地沟通并锁定申办名额，降低竞争带来了的资金浪费，从申办阶段就开始减少压力。

并且瑞士奥委会也提出了与本届米兰冬奥会办赛模式类似的思路：不再由单一城市承担压力，而是采用“全国办赛”模式，将赛事分散至全国多个现有场馆，强调利用既有设施，避免大规模新建场馆，以最大程度降低风险并增强社会接受度。

同时，为避免财政风险再次成为阻力，联邦政府与申办委员会设计出“公共支持、私人融资”的模式。政府主要承担交通与公共服务投入，但明确不会为赛事亏损兜底，把风险更多交由市场与社会力量承担。

可以说，从奥林匹克运动整体的可持续转型来看，潜在的2038瑞士冬奥会无疑具有象征意义。它既是过去三十年改革思路的延续，也是对未来奥运会乃至其他大型体育赛事生存方式的一次现实测试。

瑞士品牌，不能没有冰雪市场

在这样的背景下，瑞士本土品牌昂跑（On）选择为潜在的2038冬奥会作保，并非一次盲目的商业押注，而是对奥林匹克未来形态的一次提前站队——这一步，则建立在品牌过去十多年与瑞士体育深度绑定的基础之上。

昂跑的故事始于2010年的苏黎世。彼时，前瑞士铁人三项冠军Olivier Bernhard与两位好友共同创立了这一品牌，希望打造一种更轻盈、更具回弹感的跑步体验。而一家初创运动品牌想要打开市场，除了过硬的专业素质，也要具备独到的营销眼光。

成立仅两年，机会便迅速降临。刚夺得伦敦奥运会铁人三项金牌的瑞士运动员Nicola Spirig，从耐克转投昂跑。这对当时仍处创业阶段的昂跑而言意义重大——奥运冠军的背书，让这个年轻品牌迅速获得专业运动领域的认可。

后续借助与费天王的合作，昂跑迅速将自身的专业技术优势延展至户外，以及网球所代表的运动生活方式领域。

作为一家瑞士品牌，虽然起点是跑步，但昂跑的品牌气质始终与阿尔卑斯山和瑞士户外文化紧密相连。为了进一步加深这种连接，On开始系统性地向冰雪运动渗透。

自2020年起，昂跑正式成为瑞士奥委会及国家代表团官方合作伙伴。然而由于当时昂跑主要聚焦鞋履，因此此次合作中还有另一个品牌——瑞士最大的体育零售商 Ochsner Sport。

冬奥期间，瑞士代表团的官方服装由Ochsner Sport旗下的品牌Albright负责；夏奥中，昂跑的Logo则会出现在瑞士代表团的胸口。不过站在昂跑的角度来看，他们对于冰雪运动显然还有更大的期望。

北京冬奥期间，瑞士雪车队的竞赛鞋由昂跑研发。时至今日，“冰上F1”的研发经验已经转化为其冬季户外鞋履的底层技术，比如目前市面上备受推崇的Cloudrock系列，其外底的抓地力技术就直接受益于冰面竞技的反馈。与此同时，昂跑的服装线也已经从轻薄的跑步风衣拓展到了到了高性能的冬季外套。

值得一提的是，2024年，昂跑还将原本与瑞士奥委会截止到2028年的合同，直接提前续约至2034年。

这种超前的布局，实际上也是昂跑在为进军冰雪市场以及更宏大的“瑞士野心”铺路。正是有了这份长期合同作为底气，昂跑才敢在2026年初以“首位私人合作伙伴”的身份，深度介入2038年冬奥会的申办进程。

因此从战略视角看，这笔合作是品牌发展路径的自然延伸。一方面它不仅变相延长了昂跑与瑞士奥委会的赞助合同，进一步巩固了品牌作为“瑞士国家名片”的形象；另一方面，借助冬奥舞台，品牌也得以加速进入冰雪运动市场，并推动自身的全球化扩张。

运动品牌，与奥运结合再深一度

如果将视角进一步放大，在奥林匹克运动寻找未来生存方式的关键阶段，昂跑的角色，已经不再只是站在场边的赞助商，而是逐渐成为参与规则重塑的一部分。

长期以来，大型综合赛事往往不可避免地存在预算超支的情况，平均超支率高达170%以上的现实，在经济下行的周期中，使得越来越多国家对申办奥运会产生心理阴影。

而瑞士通过昂跑等私人企业提供的“预先担保”，部分财务风险不再由政府单独承担，而是转移至具备商业回报预期与风险承受能力的市场主体，为赛事建立了一道“私人保险”机制。

这种思路的本质，是将奥运会从传统的政府政治工程，转向公共部门监管、社会资本参与的“社会化合伙项目”。政府负责规则、公共基础设施与社会资源协调，而商业机构则在风险可控的前提下参与投入，并从长期品牌价值、市场扩张中获取回报。

一旦这种模式被证明可行，未来奥运会申办很可能不再会给国家财政带来太大压力，而会演变为政府、企业与社会多方共担风险、共享收益的协作机制。这对于那些财政谨慎、民意监督严格的国家而言，无疑降低了重新参与申办的心理门槛。

对于运动品牌而言，其影响可能会更为深远。

自1985年TOP计划（The Olympic Partner Program）建立以来，运动品牌就从未获得过顶级的赞助席位。而国际奥委会特意将“运动服装和装备”类别留作“开放类别”，不纳入全球排他性的TOP计划。

这样做是为了保护全球200多个国家和地区奥委会的利益，让他们能够自主与不同的品牌签署装备赞助协议，从而确保各国奥委会有独立的经费来源来支持运动员。

从另一个角度来说，运动品牌作为体育产业中不可或缺的一环，其与奥运会的关系也不可能仅仅止步于赞助营销的层次。

因此，当昂跑参与瑞士冬奥会的申办时，品牌身份也从单纯的装备供应商升级为赛事体系的参与者。

这背后透露出的趋势是：未来运动品牌参与奥运的方式，将进一步深入赛事运营、财政保障等层面。品牌与国家体育体系之间的关系，也将持续向长期生态共建的方向演进。

从这个角度看，昂跑此次为瑞士2038申办项目提供担保，不仅是商业行为，也是一种对未来运动品牌与奥运会合作关系演化的提前下注。

而当奥运会开始思考如何“办得更久”，运动品牌也不再只争夺赛场边的曝光，而是深入赛场背后的体系建设。未来决定品牌高度的，便不只是产品能陪伴运动员走多远，更是品牌能陪伴体育本身走多久。